當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)（一）
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
陽(yáng)光下奔跑的思路
2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營(yíng)銷副總路長(zhǎng)全先生打來(lái)的電話，簡(jiǎn)短的自我介紹之后，即邀請(qǐng)我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠(chéng)意，他特別派了市場(chǎng)總監(jiān)先到我們公司懇談。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)非常忙，幾乎很難抽出時(shí)間去內(nèi)蒙古，路總又打來(lái)電話很誠(chéng)懇地對(duì)我們說：“我們真誠(chéng)地希望與葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請(qǐng)你們哪怕擠一天的時(shí)間來(lái)伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠(chéng)感動(dòng)了，在服務(wù)客戶的過程中，有什么比真誠(chéng)更能打動(dòng)人的呢？于是，我們?cè)?div class="4915pgg" id="con_con">
10月7日早晨7點(diǎn)接待了一個(gè)國(guó)慶期間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機(jī)場(chǎng)，乘9點(diǎn)20的班機(jī)飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營(yíng)銷副總路長(zhǎng)全先生打來(lái)的電話，簡(jiǎn)短的自我介紹之后，即邀請(qǐng)我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠(chéng)意，他特別派了市場(chǎng)總監(jiān)先到我們公司懇談。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)非常忙，幾乎很難抽出時(shí)間去內(nèi)蒙古，路總又打來(lái)電話很誠(chéng)懇地對(duì)我們說：“我們真誠(chéng)地希望與葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請(qǐng)你們哪怕擠一天的時(shí)間來(lái)伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠(chéng)感動(dòng)了，在服務(wù)客戶的過程中，有什么比真誠(chéng)更能打動(dòng)人的呢？于是，我們?cè)?div class="4915pgg" id="con_con">
當(dāng)我們坐在伊利集團(tuán)總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會(huì)議室時(shí)，下午的陽(yáng)光正透過明亮的玻璃窗照射進(jìn)來(lái)。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以，太陽(yáng)的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會(huì)談就在這樣一個(gè)清新明亮的環(huán)境中開始。
路總先是坦誠(chéng)的跟我們介紹了邀請(qǐng)我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。2000年5月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報(bào)到，經(jīng)過兩個(gè)月時(shí)間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰品市場(chǎng)的把脈，8—9月開始了全國(guó)的營(yíng)銷整合，包括市場(chǎng)導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線的規(guī)劃，營(yíng)銷體系的建立，渠道的整合和銷售隊(duì)伍的建設(shè)等。在完成這個(gè)龐大的、艱苦的營(yíng)銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動(dòng)了伊利最困難的東北市場(chǎng)并取得令行業(yè)矚目的業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷整合和成功試點(diǎn)基礎(chǔ)上，希望有個(gè)好廣告為伊利催生出2001年的一個(gè)明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動(dòng)伊利系列產(chǎn)品的銷售，所以這個(gè)廣告很重要。他說他研究了國(guó)內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡(jiǎn)潔的畫面和語(yǔ)言抓住消費(fèi)者的心理，具有鮮明的個(gè)性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強(qiáng)大的“沖擊波”打破原有的惰性。
作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長(zhǎng)全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)。而他對(duì)伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬,令人不忍辜負(fù)他的期望。
在此之前，伊利的廣告一直是由國(guó)際性4A廣告公司來(lái)做的。服務(wù)這樣一個(gè)受國(guó)際公司影響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時(shí)伊利的冰品市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，急需一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)打破以往的沉悶，面對(duì)期待的目光和窗外照射進(jìn)來(lái)的暖融融的陽(yáng)光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路——讓消費(fèi)者為伊利而奔……
為什么奔跑？
不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對(duì)孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動(dòng)起他們的激情。
仔細(xì)觀察，孩子們的行為很有意思，他們會(huì)用很劇烈的方式表達(dá)自己的感情。在體現(xiàn)自己的所需時(shí)，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點(diǎn)。所以，我們?cè)O(shè)計(jì)了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場(chǎng)面。這個(gè)創(chuàng)意有感于我們小時(shí)候的經(jīng)歷。記得小時(shí)候兜里揣著五分錢，就會(huì)很興奮的跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進(jìn)行創(chuàng)作。
創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒感染行為。從鏡頭語(yǔ)言來(lái)分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰品廣告片很少有運(yùn)用奔跑來(lái)表現(xiàn)的。
“奔跑”這個(gè)Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個(gè)性。
奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇淋；漁民的孩子跨過一只接一只漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個(gè)城市為伊利奔跑。事實(shí)上，在伊利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠(yuǎn)非僅止于此……
“四個(gè)圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心
時(shí)間就是質(zhì)量，我們從來(lái)不拖延一分鐘時(shí)間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回來(lái)后，我們伊利項(xiàng)目專案組立即進(jìn)入了產(chǎn)品命名階段。
名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、顏色等，我們大家一起動(dòng)腦，想了不下800個(gè)名字。好家伙，一時(shí)間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。
我們?cè)谝淮蠖盐寤ò碎T的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過程中，都有一個(gè)看似不起眼，但又總能夠跳出來(lái)的名字——“四個(gè)圈”。
推敲來(lái)推敲去，我們認(rèn)為“四個(gè)圈”最具銷售力。盡管“四個(gè)圈”看上去似乎過于通俗，但傳遞出來(lái)的信息卻強(qiáng)烈而清晰。最后，我們確定了用“四個(gè)圈”作為推薦名字。
“四個(gè)圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個(gè)圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈。“四個(gè)圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡(jiǎn)單，三個(gè)字有兩個(gè)齒音，叫起來(lái)很有力度，對(duì)小孩也極具親和力。
之后，我們市調(diào)部針對(duì)伊利冰品的目標(biāo)消費(fèi)群體——6--12歲兒童，作了命名測(cè)試，這個(gè)在成人世界小有“爭(zhēng)議”的名字卻頗受孩子們的青睞。
在向伊利提交的時(shí)候，我們怕伊利方面嫌這個(gè)名字土氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦�？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f：實(shí)際上，他們那邊也很認(rèn)同“四個(gè)圈"這個(gè)名字。甚至后來(lái)路總在碰到我們時(shí)開玩笑:“葉茂中的同志們，你們太低估我們的判斷力了。"